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'ऑल द शुगर एंड ट्वाइस द कैफीन': द इलेक्ट्रीफाइंग हिस्ट्री ऑफ जोल्ट कोला

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गे मुलिंस ने काफी देखा था। वाशिंगटन मेडिकल स्कूल के एक सेवानिवृत्त शोध सहयोगी मुलिंस ने 1985 में न्यू कोक की अत्यधिक संगठित अस्वीकृति के लिए राष्ट्रीय ध्यान आकर्षित किया था, जो विवादास्पद सुधारित शीतल पेय था जिसका उद्देश्य कोका-कोला को बदलना था। उनके पुराने कोला ड्रिंकर्स ऑफ अमेरिका संगठन में 100,000 से अधिक सदस्य थे, और उन्होंने दावा किया कि यह उनका प्रभाव था जिसने कोका-कोला को कोक क्लासिक में वापस जाने के लिए मजबूर किया था।

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लेकिन मुलिंस संतुष्ट नहीं थे। कोक क्लासिक को सस्ते उच्च फ्रुक्टोज कॉर्न सिरप के साथ मीठा किया गया था, न कि गन्ना चीनी, जिसे उन्होंने सोडा मानकों के साथ विश्वासघात माना। 1986 में, मुलिंस ने घोषणा की कि उन्होंने एक नए पेय ब्रांड-जोल्ट कोला के लिए एक स्थायी स्विच किया है। इतना ही नहीं जोल्ट शामिल थाअसलीचीनी - पूरे 10 चम्मच के लायक - लेकिन इसमें 5.9 मिलीग्राम कैफीन प्रति द्रव औंस था, जो कोक या पेप्सी से दोगुना था। यह शीतल पेय के लिए खाद्य एवं औषधि प्रशासन की 6 मिलीग्राम की सीमा के तहत भी था।

मुलिंस, एक सोडा प्यूरिस्ट, जोल्ट द्वारा लक्षित दो प्रमुख जनसांख्यिकी में से एक था, जो एक अपस्टार्ट सोडा कंपनी है, जिसकी स्थापना 1985 में रोचेस्टर, न्यूयॉर्क स्थित जोसेफ रैप और कार्ल जोसेफ 'सीजे' की पिता-पुत्र टीम द्वारा की गई थी। रैप। जैसे-जैसे अधिक से अधिक सोडा ब्रांड कृत्रिम मिठास और कम कैलोरी की ओर बढ़ते गए, रैप्स सोडा पार्लर के पुराने दिनों में वापस आना चाहते थे। रैप्स के लिए, सोडा एक इलाज के लिए था, न कि स्वास्थ्यवर्धक भोजन। एक उपभोक्ता द्वारा 'तरल गति' के रूप में वर्णित, झटका शीतल पेय उद्योग को विद्युतीकृत करेगा।

जोसेफ रैप पेय बाजार में कोई नौसिखिया नहीं था। 1979 में सेवानिवृत्त होने से पहले लगभग 40 वर्षों तक उनके पास कनाडा ड्राई बॉटलिंग प्लांट का स्वामित्व था। लगभग उसी समय, रैप ने शीतल पेय वितरकों की एक बैठक में भाग लिया और देखा कि 7-अप के प्रतिनिधियों ने उन्हें लाइक कोला के साथ लुभाने की कोशिश की, जो एक नया उत्पाद था। कैफीन की कम मात्रा। रैप ने कहा कि अगर उद्योग ने सामग्री निकालने का अभ्यास जारी रखा, तो वह उन्हें वापस रखना शुरू कर देगा- और ठीक यही वह कर रहा है।

रैप और उनके बेटे सी.जे., जो कंपनी के अध्यक्ष बनेंगे, ने अगले छह वर्षों में 114 विभिन्न फ़ार्मुलों का परीक्षण करते हुए एक अत्यधिक कैफीनयुक्त सोडा के अंतिम, शक्तिशाली मिश्रण पर पहुंचने के लिए वास्तविक चीनी का उपयोग किया। सीजे रैप का मानना ​​​​था कि कोक और पेप्सी ने सोडा को उस बिंदु तक पतला कर दिया था, जहां उपभोक्ता के स्वाद को बदल दिया गया था। वह वही देने का इरादा रखता था जिसे वह और उसके पिता असली चीज़ मानते थे। 'सभी चीनी और दो बार कैफीन' उनका नारा बन गया।

अप्रैल 1986 में रोचेस्टर के रैप्स के घरेलू आधार में जोल्ट कोला की एक क्षेत्रीय रिलीज़ हुई। 26 वेगमैन स्थानों में स्टॉक किए जाने के बाद, उत्पाद तेजी से आगे बढ़ा - बड़े हिस्से में नवीनता कारक द्वारा जिसे सीजे अक्सर 'शरारती' के रूप में संदर्भित करता है। 'पीना, या कुछ थोड़ा वर्जित। यह प्रयास जल्द ही न्यूयॉर्क के बाहर विस्तारित हो गया, जिसमें जोल्ट ने 20 राज्यों के साथ फ्रैंचाइज़ी समझौतों पर हस्ताक्षर किए जो वसंत और गर्मियों में थे।

जोल्ट की सफलता रैप्स द्वारा नियोजित दो रणनीतियों पर आधारित थी। पहला वितरण था: क्योंकि अधिकांश बॉटलर्स के सोडा दिग्गज कोक और पेप्सी के साथ मौजूदा संबंध थे और वे एक अन्य शीतल पेय ब्रांड का निर्माण करने में असमर्थ या अनिच्छुक थे, जोल्ट अपने उत्पाद को अलमारियों पर लाने के लिए बीयर वितरकों पर बहुत अधिक निर्भर थे। चूंकि सोडा और अल्कोहल सीधी प्रतिस्पर्धा में नहीं हैं, इसलिए यह दोनों पक्षों के लिए लाभकारी व्यवस्था थी।

जोल्ट की सफलता का दूसरा और यकीनन अधिक महत्वपूर्ण पहलू मार्केटिंग था। प्रमुख सोडा कंपनियों के बड़े विज्ञापन बजट के साथ प्रतिस्पर्धा करने में असमर्थ, सीजे ने एक सनसनीखेज दृष्टिकोण अपनाया, यह तर्क देते हुए कि उपभोक्ता 'विम्पी-स्वाद वाले कोला की परेड' से थक गए थे और जोल्ट एक क्लासिक और निर्विवाद दृष्टिकोण की वापसी का प्रतिनिधित्व करते थे।

जोल्ट की पोषण संबंधी रूपरेखा बहुत आलोचना के लिए चारा थी। स्वास्थ्य अधिवक्ताओं ने तर्क दिया कि इतनी बड़ी मात्रा में कैफीन वाले बच्चों के लिए स्पष्ट रूप से बनाया गया पेय अनुचित था। एक आलोचक, वाशिंगटन में सेंटर फॉर साइंस इन पब्लिक इंटरेस्ट हेल्थ एडवोकेसी ग्रुप के माइकल जैकबसन ने इसे 'निंदनीय' कहा। सीजे ने काउंटर किया कि यह अभी भी कॉफी में पाए जाने वाले का पांचवां हिस्सा था, जिसमें 31 मिलीग्राम प्रति द्रव औंस था। उन्होंने यह भी बताया कि उनका 2 साल का बेटा 'एक शौकीन चावला उपभोक्ता' था।

रैप्स को इस बात का कोई भ्रम नहीं था कि झटका कभी भी दो बड़े सोडा ब्रांडों पर घुसपैठ करेगा, जिसने $ 22.2 बिलियन डॉलर के शीतल पेय उद्योग के बाजार हिस्सेदारी का बहुमत हासिल किया। लेकिन इतने बड़े बाजार के साथ, 2 प्रतिशत भी एक भाग्य का प्रतिनिधित्व करेगा। दुर्भाग्य से, वे वहां काफी नहीं पहुंचे।

1986 में जोल्ट की बिक्री $ 1 मिलियन तक पहुंच गई, लेकिन फिर अगले वर्ष 44 प्रतिशत गिरकर 0.1 प्रतिशत बाजार हिस्सेदारी में बस गई। उन मामूली बिक्री संख्याओं के बावजूद, जोल्ट ने पेय की प्रारंभिक सनक प्रकृति के माध्यम से एक स्थिर व्यवसाय में बसने के लिए इसे बनाया था। विस्तार करने में सफल रहा था। एक साल के भीतर, झटका 44 राज्यों और कनाडा में उपलब्ध था। कॉलेज के छात्रों की ओर लक्षित एक अभियान था जिसने 'जम्पर केबल' पेय के विचार को बढ़ावा दिया जिसमें रम के साथ मिश्रित झटका शामिल था। इसे चीनी किसानों से भी हार्दिक समर्थन मिला, जो खुश थे कि एक नए पेय ने कृत्रिम स्वीटनर के विपरीत असली चीज़ को अपनाया।

जोल्ट कोला ने सोडा भक्तों को एक शुद्ध शीतल पेय अनुभव का वादा किया। जे हॉर्सफजॉर्ड, फ़्लिकर // सीसी बाय 2.0

जोल्ट ने एक नए जनसांख्यिकीय: कंप्यूटर प्रोग्रामर पर भी ध्यान दिया। जैसे-जैसे सिलिकॉन वैली समृद्ध हुई और सॉफ्टवेयर उद्योग फला-फूला, कई लोगों ने रात में कोडिंग को बनाए रखने के प्रयास में जोल्ट की ओर रुख किया। झटका ने एक कवर स्टोरी में बाधा डालीडॉ. डोब की पत्रिका, उस समय की एक लोकप्रिय कंप्यूटर पत्रिका।सॉफ्टवेयर डेवलपमेंटसर्वश्रेष्ठ कंप्यूटर पुस्तक या सॉफ्टवेयर के लिए सालाना एक झटका पुरस्कार देना शुरू किया।

1992 के दशक की फिल्मों में अमूल्य प्रचार प्राप्त करने के साथ-साथ पेय को काफी मुख्यधारा का ध्यान मिलावेन की दुनियाऔर १९९३ केजुरासिक पार्क. जोल्ट ने भीड़ भरे पेय बाजार में खुद को एक व्यवहार्य प्रतियोगी के रूप में स्थापित किया था, हालांकि कुछ मायनों में इसकी अग्रणी भावना अंततः एक समस्या साबित होगी।

नियमित सोडा के दोगुने कैफीन के साथ, जोल्ट ने प्रभावी रूप से एक नई पेय श्रेणी: एनर्जी ड्रिंक की शुरुआत की थी। रेड बुल जैसे ब्रांड, जिसे 1987 में पेश किया गया था, ने इस अवधारणा को और आगे बढ़ाया, जिसमें ऐसी सामग्री शामिल की गई जो अधिक सतर्कता प्रदान करती है। एक बार एक नवीनता के बाद, जोल्ट अब तेजी से भीड़-भाड़ वाले क्षेत्र का हिस्सा था।

यह अपनी ऊर्जा प्रोफ़ाइल को ऊंचा करने की इच्छा थी जो कि जोल्ट की पूर्ववत हो सकती थी। 2006 में, कंपनी ने एक नया 23.5 औंस एल्युमिनियम कैन पेश किया जिसमें एक स्क्रू-ऑन टॉप था जो एक बैटरी जैसा था। यह एक आंख को पकड़ने वाला कंटेनर था, लेकिन इसका उत्पादन करना भी महंगा था - एक मानक कैन की लागत का तीन गुना। जैसे-जैसे बिक्री कम हुई, जोल्ट को पेय के निर्माण में उपयोग करने के लिए 1 मिलियन कस्टम डिब्बे खरीदने के लिए बाध्य किया गया।

कुछ वर्षों के भीतर, जोल्ट नए स्वामित्व में था, और सीजे रैप ने निजी इक्विटी फर्म, एमिग्रेंट कैपिटल के खिलाफ $ 31 मिलियन का मुकदमा दायर किया, जिसने एक अध्याय 11 दिवालियापन फाइलिंग के बाद कब्जा कर लिया था - जिसे बाद में खारिज कर दिया गया था - यह दावा करते हुए कि उसे मजबूर किया गया था। और यह कि कंपनी पर हर कीमत पर बढ़ने की रणनीति का बोझ था। नए प्रबंधन के तहत 2017 में लौटने से पहले अगले कई वर्षों के लिए झटका अनिवार्य रूप से स्थगित कर दिया गया था। अब 16-औंस के डिब्बे में, विज्ञापन सी.जे. रैप की प्रारंभिक घोषणाओं से बहुत दूर था। एक प्रेस विज्ञप्ति पढ़ें: 'यह बच्चों के लिए पेय नहीं है।'