जब टैको बेल ने मेक्सिको को जीतने की कोशिश की (और असफल)

1948 में, टैको बेल की स्थापना से लगभग 15 साल पहले, ग्लेन बेल ने सैन बर्नार्डिनो, कैलिफोर्निया में बेल्स ड्राइव-इन नामक एक हॉट डॉग स्टैंड खोला। यह फास्ट फूड उद्योग में बेल का पहला उद्यम था, और यह एक स्मैश हिट नहीं था। स्थानीय लोग सड़क के पार मैक्सिकन रेस्तरां में अधिक रुचि रखते थे।

प्रतिस्पर्धी प्रतिष्ठान के सिग्नेचर हार्ड-शेल टैकोस को आज़माने के लिए ग्राहकों को लाइन में देखने के बाद - और मालिकों को यह दिखाने के लिए कि उन्हें कैसे बनाना है - बेल ने अपना ध्यान मैक्सिकन भोजन पर लगाया और लॉन्च किया जो अंततः दुनिया की सबसे सफल टैको श्रृंखला बन जाएगी।

आज एक टैको बेल पर जाएँ और आपको मेक्सिको के प्रभाव के बहुत सारे संकेत दिखाई देंगे, मिट्टी की टाइल वाली छतों और धनुषाकार दरवाजों से लेकर पूरे मेनू में स्पैनिश शब्दों तक। फ़िनलैंड, रोमानिया, कनाडा और जापान सहित- 30 देशों में 7000 से अधिक स्थानों के साथ- टैको बेल मैक्सिकन व्यंजनों के लिए कुछ संरक्षक के संदर्भ का एकमात्र बिंदु है।

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एक उल्लेखनीय स्थान जहां टैको बेल पकड़ने में विफल रहा है, वह मेक्सिको में है, जो 350 से अधिक केएफसी और 400 मैकडॉनल्ड्स वाला देश है, जो टैको बेल की स्थापना से सिर्फ 130 मील दूर स्थित है। यह किसी के लिए भी आश्चर्य की बात नहीं हो सकती है, जिसने कभी मेक्सिको में भोजन किया हो, जहां टैको सस्ते हैं, आसानी से सुलभ हैं, और आमतौर पर रहस्यमय सामग्री के साथ नहीं बनाए जाते हैं। लेकिन इन तथ्यों ने टैको बेल को मेक्सिको में एक बार नहीं, बल्कि दो बार स्थापित करने की कोशिश करने से नहीं रोका- और हर बार बुरी तरह विफल रहा।

छोटा शुरू करना

टैको के गृह क्षेत्र में घुसपैठ करने के अपने पहले प्रयास के लिए, टैको बेल ने छोटी शुरुआत की। एक स्पेनिश औपनिवेशिक शैली की ईंट-और-मोर्टार स्टोर खोलने के बजाय, कंपनी ने 1992 में मेक्सिको सिटी में एक मामूली भोजन गाड़ी शुरू की। 9 फुट लंबी, गर्म बुफे टेबल को केंटकी फ्राइड चिकन के अंदर बनाया गया था, क्योंकि दोनों श्रृंखलाएं थीं उस समय पेप्सिको के स्वामित्व में था। जिन वस्तुओं से अमेरिकी परिचित थे, वे नाचोस और बरिटोस जैसे बेचे गए थे, लेकिन मैक्सिकन मेनू भी कुछ प्रमुख तरीकों से अलग था।

लेनिन और मैकार्थी, सीसी बाय-एसए 3.0, विकिमीडिया कॉमन्स

टैको बेल के क्लासिक हार्ड-शेल टैको कहीं नहीं देखे जा सकते थे; उनके स्थान पर नरम मकई या आटे के टॉर्टिला में बंडल किए गए टैकोस थे, जो आपको मैक्सिको सिटी की सड़कों पर बेचे गए थे। ग्राउंड बीफ़ और टैको सीज़निंग के मिश्रण के बजाय, टॉर्टिला या तो कटे हुए बीफ़, पोर्क या चिकन से भरे हुए थे। मांस अमेरिका से जमे हुए आयात किए गए थे, लेकिन सॉस और मसालों को स्थानीय रूप से मेक्सिको में सोर्स किया गया था।

प्रामाणिकता का प्रयास सभी के साथ नहीं हुआ। स्टैंड के कर्मचारियों में से एक जॉर्जीना गिल ने टैको बेल के खुलने के तुरंत बाद कॉक्स न्यूज सर्विस को बताया, 'कुछ [...] थोड़े नाराज हैं। वे अपने चेहरे पर एक गंभीर नज़र डालते हैं और कहते हैं कि 'अमेरिकी कैसे कल्पना कर सकते हैं कि वे टैको के घर में टैको बेचने आ सकते हैं?'

यहां तक ​​​​कि अगर गुणवत्ता बराबर थी, तो टैको बेल मेक्सिको के टैकरोस की कीमतों के साथ प्रतिस्पर्धा नहीं कर सका। टैकोस के एक ऑर्डर और एक छोटे पेय की कीमत लगभग ९५०० पेसो, या $३.२५—निश्चित रूप से सस्ती है, लेकिन फिर भी उस समय स्ट्रीट कार्ट से बेची जाने वाली चीज़ों की तुलना में अधिक मूल्यवान है।

1990 के दशक में टैको बेल के साथ प्रयोग किया जाने वाला फूड कार्ट एकमात्र मैक्सिकन स्थान नहीं था। श्रृंखला ने मेक्सिको में केएफसी के बगल में मुट्ठी भर चौकी खोली, लेकिन अपने स्टैंडअलोन भोजनालयों को लॉन्च करने के ठीक दो साल बाद, टैको बेल ने निराशाजनक बिक्री और एक संघर्षरत अर्थव्यवस्था के आलोक में अपनी सभी मैक्सिकन दुकानों को बंद कर दिया।

टैको टेकओवर: टेक टू

इस असफल प्रयोग के बाद भी, फास्ट फूड की दिग्गज कंपनी अभी भी सीमा के दक्षिण में स्थित थी। 1990 और 2000 के दशक के दौरान, टैको बेल एक बड़े पैमाने पर घरेलू श्रृंखला से बढ़कर एक वैश्विक ब्रांड बन गया। 2007 तक, कंपनी यू.एस. के बाहर 230 स्टोर संचालित कर रही थी, और उस वर्ष-अपनी अंतरराष्ट्रीय सफलता से उत्साहित होकर-कंपनी ने मैक्सिकन बाजार में दूसरी दरार लेने का फैसला किया।

फ़्लिकर, सीसी बाय-एसए 2.0, विकिमीडिया कॉमन्स के माध्यम से विलिस लैम

यह बार पहले प्रयास से काफी अलग होगा। टैको बेल के अधिकारियों ने अब महसूस किया कि उनका उत्पाद प्रामाणिकता के मोर्चे पर स्थानीय व्यवसायों के साथ प्रतिस्पर्धा नहीं कर सकता है, इसलिए श्रृंखला की अमेरिकी जड़ों की अनदेखी करने के बजाय, नए रेस्तरां इसमें झुक जाएंगे। जो ग्राहक मॉन्टेरी, मैक्सिको के बाहर एक शॉपिंग सेंटर पार्किंग स्थल में नए स्थान पर चले गए, उन्हें मेनू पर नरम टॉर्टिला में खींचा हुआ बीफ़ नहीं मिलेगा; वे अब हार्ड-शेल टैको ऑर्डर कर सकते थे जो यू.एस. नाउ में बेचे जाने वाले टैको के समान थे, हालांकि, उन्हें बुलाया गया थाटकोस्टादास, यह स्पष्ट करने के लिए कि वे एक कुरकुरे, टोस्टडा-जैसे टॉर्टिला पर आए थे, जो कि मैक्सिकन पारंपरिक टैको के साथ उपयोग किए जाने के विपरीत था।

मूल मेनू से क्लासिक्स लाने के अलावा, टैको बेल मेक्सिको ने रेस्तरां को और भी अधिक अमेरिकी महसूस कराने के लिए कुछ नए आइटम जोड़े। चेन के नाचो फ्राइज़ के यू.एस. में शुरू होने के वर्षों पहले, मॉन्टेरी टैको बेल ने फ्रेंच फ्राइज़ को ग्राउंड मीट, चीज़, क्रीम और टमाटर के साथ बेचा। सॉफ्ट-सर्व आइसक्रीम भी उपलब्ध थी।

ताजा दृष्टिकोण, खट्टा प्रतिक्रिया

जबकि स्टेटसाइड टैको बेल्स ने मैक्सिकन व्यंजनों की फास्ट-फूड व्याख्या की पेशकश की, जो अमेरिकी तालू को पूरा करती थी, मेक्सिको के टैको बेल का उद्देश्य उल्टा करना था। नए स्टोर का प्रचार करने वाले आधे पन्ने के अखबार के विज्ञापन में लिखा है: 'एक नज़र ही यह बताने के लिए काफी है कि टैको बेल 'ताकारिया' नहीं है। यह एक नया फास्ट-फूड विकल्प है जो मैक्सिकन भोजन होने का दिखावा नहीं करता है।'

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जो रेडल, गेटी इमेजेज़

नए दृष्टिकोण के बावजूद, टैको बेल का यह अप्राप्य संस्करण 1992 के भोजन स्टैंड के समान ही एक कूड़ा था। किराया नमूना लेने के बाद,शिकागो ट्रिब्यून'लैटिन अमेरिका के संवाददाता, ऑस्कर एविला ने लिखा: 'मेक्सिको में एक फिएस्टा बुरिटो को स्कार्फ करने के लिए महान दीवार के पैर में एक पांडा एक्सप्रेस को संरक्षण देने जैसा महसूस हुआ। आप म्यूनिख में ओकट्रैफेस्ट में प्राकृतिक प्रकाश को चिपकाने के बारे में नहीं सोचेंगे। या पकड़ने के लिए कान फिल्म समारोह से बाहर चुपके सेट्रान्सफ़ॉर्मर। '

टैको बेल ने शुरू में पूरे मेक्सिको में 300 स्थानों को रोल आउट करने की योजना बनाई थी, लेकिन श्रृंखला कभी भी मॉन्टेरी से आगे नहीं बढ़ी। नया स्थान मेक्सिको सिटी स्टैंड से आगे निकल गया, हालांकि बहुत लंबे समय तक नहीं: टैको बेल ने आधिकारिक तौर पर स्टोर को खोलने के तीन साल बाद विफलता घोषित कर दी और 2010 में दूसरी बार मेक्सिको को खाली कर दिया।

हालांकि टैको बेल ब्रांड को चोट पहुंचाने के लिए टैकोस मामले पर राय रखने वाले एकमात्र देश से कई अस्वीकृतियां नहीं हुईं। कंपनी को सोशल मीडिया परिदृश्य के अनुकूल होने और मिलेनियल बेस में टैप करने की जल्दी है - दो चीजें जिनसे कई अन्य फास्ट-फूड फ्रेंचाइजी ने संघर्ष किया है। पिछले पांच वर्षों में, इसकी सिस्टम बिक्री में 33 प्रतिशत की वृद्धि हुई है, और ब्रांड के लिए अगला कदम अंतरराष्ट्रीय स्तर पर आक्रामक विकास है।

मई 2019 में, इसने अकेले भारत में 600 नए स्थान खोलने और पहली बार पुर्तगाल और इंडोनेशिया के बाजारों में प्रवेश करने की योजना की घोषणा की। लेकिन टैको बेल ने स्पष्ट रूप से अपनी सीमाएं सीख ली हैं: विस्तार रणनीति में मेक्सिको का कहीं भी उल्लेख नहीं किया गया है।